Cele mai puternice 25 de branduri românesti din industria materialelor de constructii au vânzari anuale de 1 miliard de euro.Fie ca este vorba de adezivi, vopsea, ciment sau caramizi, si în industria materialelor de constructii brandul a ajuns sa reprezinte un argument solid în decizia de achizitie a consumatorului final. Business Construct a cautat cele mai puternice 25 de branduri românesti de materiale de constructii, ale caror vânzari cumulate ajung anual la peste 1 miliard de euro, respectiv aproape o treime din piata de profil. Ce branduri românesti au reusit sa se impuna si sa îsi pastreze pozitia pe piata locala si ce rezultate au avut când si-au încercat fortele la export?

01 Mai 2014
Cele mai puternice 25 de branduri românesti din industria materialelor de constructii au vânzari anuale de 1 miliard de euro.Fie ca este vorba de adezivi, vopsea, ciment sau caramizi, si în industria materialelor de constructii brandul a ajuns sa reprezinte un argument solid în decizia de achizitie a consumatorului final. Business Construct a cautat cele mai puternice 25 de branduri românesti de materiale de constructii, ale caror vânzari cumulate ajung anual la peste 1 miliard de euro, respectiv aproape o treime din piata de profil. Ce branduri românesti au reusit sa se impuna si sa îsi pastreze pozitia pe piata locala si ce rezultate au avut când si-au încercat fortele la export?
„Daca la iaurturi îti poti permite sa în­cerci de fiecare data alt brand, adezivul îl folosesti o singura data. Nu-ti poti permite sa dai gres”, spune Marcel Barbut, proprietarul producatorului de materiale de constructii AdePlast, care îsi comercializeaza produsele tot sub brandul AdePlast de 18 ani.

La fel ca în orice alta industrie, si în cea a materialelor de constructii brandul a devenit un argument semnificativ în decizia de achizitie a mesterilor sau a clientului final. În ciuda faptului ca în ultimii ani, pe fondul crizei, clientii au început sa se uite cu predilectie catre pret, unele companii au reusit sa îsi mentina pozitia fara discounturi masive, tocmai datorita impactului brandului.

„Lucratorii din domeniu sunt foarte conservatori, daca au lucrat cu o vopsea buna si care si-a pastrat aceste caracteristici în timp, e foarte greu sa-i convingi sa lucreze cu altceva”, spune Marinica Potop, director general si actionar al producatorului de vopsele Sarcom Râmnicu Vâlcea, cu afaceri de 6,2 milioane de euro anul trecut si care are în portofoliu brandurile Sticky si Coral.

Antreprenorii români sau grupurile straine prezente pe piata locala au mizat pe crearea si consolidarea de marci locale prin care sa îi convinga pe clienti ca si în România se fac produse de calitate.

Spre deosebire de alte industrii, cea a materialelor de con­structii este extrem de sensibila la costurile de transport. Nu e totuna sa trimiti o sticla de vin sau o pereche de pantofi la câteva sute sau chiar mii de kilometri cu a trimite o tona de ciment pe aceeasi distanta. În contextul în care produse precum cimentul sau prefabricatele devin nerentabile daca sunt livrate la o distanta mai mare de 250-300 de kilometri distanta de fabrica, o serie de companii multi­nationale au decis sa-si faca sau sa-si cumpere propriile fabrici în România si sa-si puna amprenta asupra produselor prin marci locale.

Branduri locale pentru greii din ciment

Cele trei companii din industria cimentului, spre exemplu, o piata de 600-700 de milioane de euro anual, au fiecare cel putin câte un brand local pe care îl pun pe sacii de ciment, desi niciunul dintre cei trei jucatori nu este român: francezii de la Lafarge detin Romcim, nemtii de la HeidelbergCement ies pe piata cu Carpatcement, iar elvetienii de la Holcim au Structo Plus si Tenco.

Lafarge a ales sa conserve numele companiei ale carei fabrici le-a preluat odata cu privatizarile din anii ‘90, Romcim, considerata stindardul industriei cimentului din România. „În relatia producator-client-consumator/beneficiar, decizia privind achi­zi­tia si utilizarea unui anumit tip de ciment este influentata în special de notorietatea brandului, de performanta produsului în aplicatie si de convingerile constructorilor”, spune Bogdan Dobre, director de marketing si vân­zari al Holcim România, companie cu afaceri de 213 milioane de euro în anul 2012.

La rândul sau, Florian Aldea, director general al Carpatcement Holding, spune ca nemtii de la HeidelbergCement au decis sa aleaga un nume cu rezonanta româneasca atât pentru companie, cât si pentru brandul de ciment, în contextul în care structura decizionala descentralizata a grupului permite fiecarei tari sa aiba propria strategie locala, sub umbrela filozofiei internationale a corporatiei.

„De asemenea, originile autohtone se reflecta foarte bine în personalul companiilor grupului în România. Acestea au, înca de la în­fiintare, doar angajati români”, spune Aldea.

Brand românesc la export

Chiar daca unele produse realizate local nu se preteaza pentru livrari pe pie­te externe din cauza costurilor ridicate de transport, exista însa si materiale de constructii „made in România” cu valoare adaugata mai mare, care ajung la export sub brandurile create pe plan local.

Producatorul Arcon din Sfântu Gheor­ghe, controlat de omul de afaceri Ioan Tite­iu, a ajuns anul trecut la exporturi pe pie­tele europene de circa 4 milioane de euro, adica aproape 14% din cifra totala de afaceri a companiei, de 29 de mi­lioane de euro. „Exportam pe pie­tele europene mem­branele bituminoase Arco, toate sub acest brand”, spune Titeiu.

Si producatorul de usi de garaj MCA Grup, care are o fabrica în Jilava, ju­detul Ilfov, a iesit la export cu brandul propriu MCA, circa 25% din businessul de anul trecut, de 8 milioane de euro, fiind reprezentat de li­vrarile pe pietele externe.

„Nu putem spu­ne însa, deocamdata, ca brandul MCA este foarte cunoscut sau ca ar fi puternic pe pietele externe”, afir­ma Ciprian Oprea, director general si actionar al MCA Grup. Cu toate acestea, el spune ca în acest moment toti producatorii internationali mari au auzit de MCA si stiu de fabrica din Jilava. În ceea ce priveste piata locala, Oprea afirma ca desi pentru bunurile de folosinta îndelungata, brandul este foarte important, în România piata este „imatura” si „nedezvoltata înca”.

„Pentru distribuitori nu conteaza atât de mult, ajuta, dar nu suficient. Asta pentru ca nici ei nu pot vinde numai cu brandul. Este nevoie, pe lânga o calitate recunoscuta, si de pret acceptat în piata, servicii atasate.”

O marca locala care a început sa câstige teren pe pietele externe, în special în Italia, este QFort, a producatorului de sisteme de ferestre si usi Casa Noastra din Craiova, controlat de omul de afaceri Stefan Cherciu.

Brandul, cunoscut pe piata locala prin promovarea intensa a sloganului „Ferestre proiectate sa reziste, sa reziste”, a adus vân­zari totale de peste 31 de milioane de euro anul trecut, iar peste 60% din business a fost generat de exporturi.

Casa Noastra a început livrarile în strai­natate pe timp de criza, în 2009.

De altfel, o serie de antreprenori români au demarat sau au intensificat exporturile dupa 2008, în contextul în care cererea de pe plan intern a cunoscut o scadere, iar piata de materiale de constructii s-a contractat de la 5 miliarde de euro în anii de boom la putin peste 3 mi­liarde de euro anul trecut, potrivit da­telor Aso­ciatiei Producatorilor de Materiale de Con­structii.

Daca unele branduri românesti de materiale de con­structii, asa cum sunt Köber, Macon, Celco, Elpreco, Somaco sau Elis Pavaje, au deja peste 20 de ani vechime pe piata locala, exista si firme care au lansat noi marci destul de recent, asa cum sunt aco­pe­risurile Novatik ale firmei Final Distribution, aparute în 2010, sau Evoceramic, brand pe care producatorul de caramizi Cemacon l-a introdus pe piata chiar anul trecut.

„Evoceramic a apa­rut ca parte integranta a procesului de rebranding al Cemacon, o etapa fireasca în întregul proiect de reorganizare a companiei. Portofoliul de produse era învechit si neadaptat pietei si valorilor noului Cemacon”, spune Liviu Stoleru, director general si presedinte al consiliului de administratie al Cemacon, cu afaceri de 10,7 milioane de euro anul trecut.

În general, producatorii de materiale de constructii si-au pus acelasi brand pe absolut toate produsele pe care le au în portofoliu, asa cum este cazul Bilka Steel (acoperisuri), Elis Pavaje (pavaje) sau Sym­metrica (pavaje), în timp ce în cazul altor jucatori din piata de profil brandul cel mai puternic din portofoliu genereaza o pondere semnificativa în vânzari, asa cum este cazul AdePlast (adezivi, polistiren, vopsele), Duraziv (adezivi, profiluri metalice, vopsele) sau MCA (usi de garaj).

De unde s-au inspirat

Care au fost sursele de inspiratie pentru gasirea unui brand de materiale de constructii pe piata locala?

Unele firme au recurs la alaturarea sau abrevierea unor termeni româ­nesti, asa cum este cazul AdePlast (com­binatie între cuvintele „adeziv” si „plastic”), Macon (prescurtare de la materiale de construc­tii) sau Somaco (pres­curtare de la societatea de ma­te­riale de con­structii). Altii antreprenori au ales sa-si puna numele sau prenumele ca marca, asa cum s-a întâmplat la vopselele Köber (numele proprietarului este Aurel Köber) sau la pavajele Elis (numele fondatorului este Elisiu Gota).

O alta sur­sa de inspiratie pentru producatorii locali au fost termenii în engleza, vopselele Sticky (lipicios – trad.) ale producatorului Sarcom sau caramizile Brickston (alaturare între brick – caramida si stone – piatra) ale Ceramica Iasi fiind astfel de exemple.

„Tot ce e nemtesc e bun”

Pe de alta parte, au existat companii care au preferat sa apeleze la branduri de origine germana pentru a-si face un loc si un nume în piata, în contextul în care dintotdeauna în România a existat ideea ca „tot ce e nemtesc e bun”.

Si vopseaua Köber, lansata pe piata înca din 1991, are rezonanta nemteas­ca, dar nu multi stiu ca, de fapt, Köber este un brand românesc, care a preluat numele proprietarului, Aurel Köber, din Piata-Neamt.

Tot în industria vopselei, Deutek a scos pe piata brandul Danke!, în timp ce Fabryo a lansat tot un produs cu tenta germana, Innenweiss.

„Numele marcii ne duce cu gândul la calitatea produselor nemtesti, dar si la profesionalismul si disciplina germana”, spune Oana Robu, director de marketing al Fabryo-Atlas Paints, care în afara de brandul Innenweiss mai detine în portofoliu alte marci precum savana sau Apla.

Nume ales la întâmplare

Au fost însa si cazuri în care brandul de referinta al unui producator de materiale de constructii a fost ales absolut întâmplator, asa cum s-a întâmplat la acoperisurile Bilka Steel.

„Întâmplarea a facut ca în perioada în care cautam un nume (de brand – n.red.) sa-mi arunc ochii pe o harta. Am vazut un oras Bilka si Bilka i-a ramas numele”, spune Horatiu Tepes, antreprenorul din spatele business-ului Bilka Steel, cu vânzari de 24 de milioane de euro în 2013. El adauga ca Bilka este un sat din Bulgaria cu doar 600 de locuitori.

În majoritatea cazurilor, numele companiei corespunde cu brandul principal comercializat pe piata.

Exista însa exemple în care brandul este diferit de entitatea juridica care îl detine: Tenco si Structo Plus sunt marci ale companiei Holcim, Termobloc este brand al Siceram, iar DEKO este brand al Policolor.

„Pot spune ca în zonele noastre traditionale de vânzari ale zidariilor, brandul Termobloc este mai cunoscut decât denumirea firmei (Siceram – n.red.), existând deja din partea comerciantilor chiar tendinte de asimilare si a altor produse la brandul nostru”, spune Nicolae Neag, director comercial al producatorului de zidarie si acoperisuri Siceram, care a în­registrat o cifra de afaceri de 13,6 milioane de euro anul trecut.

În prezent pe piata constructiilor exista toata gama de preturi, dar si de produse.

Este important ca cei care au nevoie de astfel de produse au de unde sa aleaga, dar si ca exista optiuni cu stampila „brand de România”. Cu cât acestea vor deveni mai puternice, cu atât mai usor vor fi absorbite viitoarele crize, în conditiile în care un brand puternic poate rupe mai usor gra­nitele în cautarea de noi piete.

Articol publicat în editia tiparita a Ziarului Financiar din data de 30.04.2014 Citeste articol original pe zf.ro